この前、特に programmatic media buying の領域で、U.S. では、だんだん内製化が進んでいるというハナシを書いたのだけれども、さらに関連したような形で、こんな記事を ITpro マーケティングに書いていて。
一言で言ってしまうと “広告主企業がエージェンシーを選ぶ時に重視する要素” を、エージェンシー自身が、あんまり理解していないんじゃなかろうか？ というハナシ。
エージェンシー的には自分たちのネームバリューとか、業界内でのポジションというのが、重要な要素の一つであると考えているのに対し、当の広告主企業は、それをあんまり (というか 15% なので、“ほとんど” と言ってもいいかもしれないね) 重視していなかったりとか。あと、広告主企業が非常に気にしている「コストに対する価値」というものを、実はエージェンシー側では、あんまり考えていない、というような数字が出ていたり。
で、じゃぁ、一体何をもって “コストに対する価値を見出せている” といえるのか、という点として、最も大きいのが “自分たちできちんとデータを集めて、そのデータを元に深く業界や市場、あるいは競合について分析ができているか” というところ。
これは、冒頭でちょっと触れた programmatic media buying のハナシと一緒に考えるといいと思うのだけれども、いわゆる自動化できるところは、どんどんツール、というかテクノロジーで解決する方向に向かって、いわゆる大きな方向性や戦略を決めていくところに対して、広告主企業と、どうやって協業できるかが、エージェンシーにとって、今後のカギになってくるのではないかと思っていて。
これまで、いわゆるマーケティングのお仕事って [全部内製] → [丸投げ] → [一旦全部内製化] → [“作業” だけアウトソーシング] という流れで変化してきているようにも見えるのだけれども、今は、その “作業” の部分が、ツールやテクノロジーに代替されるようになっているわけで。
で、結局戦略立案といった面で、いかに協業できるか、という道に進まざるをえないというような感じになっているような感じになっていると思うのです。
変わらないとね。