今年一発目に書いた ITpro マーケティングのコラム。たしか連載が始まったのが 2011 年の秋だったので、もう 7 回目の年越しになるのね。
大体、年始最初に書くハナシって、その年の展望だったり、流れだったりを、軽く俯瞰するようなものが多くなるのだけれども、今年は、そういう意味では、ちょっと面白いネタが出ていたので、それを簡単にご紹介してみようとおもったわけで。
それが、こちら。
これは、昨年 12 月 18 日に、ANA (エアラインじゃなくて全米広告主協会のコトね) が、広告主企業の programmatic buying に関する意識調査をまとめて発表したデータを受けて書いたもの。ANA って年に一回くらい、その時注目されている方法論やテクノロジー等に関して、会員企業に対してアンケートを取って、レポートとしてまとめているのだけれども、タイトルからして “The State of Programmatic Media Buying” となっているように、今年は programmatic buying だったみたいで。
このレポートでは「たくさんの企業が、programmatic に広告出してるよ」というのが主な内容になるのだけれども、よく読んでみると、色々と面白い数字が見つかったりして。
例えば、”Programmatic Buying を行っているチャネル” について見ると、いわゆる Online Display や Mobile Display みたいな、いわゆる Display Ad とか、Online Video とか Mobile Video といった、動画系のような “まぁ、そうだよね” と思うようなモノに加えて “Television” とか “Print” とか “Outdoor” なんてのがあったり。
“Television” は、もう既に色々と行われているのだけれども、今回のデータでは 14% という回答が出ていたりする。もうちょっと少ないかなぁ、と思ってたら、意外と多くなっているコトにびっくり。ひょっとしたら、あと 2 年くらいで、だいぶテレビ CM の買い方も変わってくるかもしれない。
そして、Outdoor (多分 OOH のことだよね) とか、Print も、それなりに数字が出てきたなぁ、というところに、流れの速さを感じるわけで (たしか TIME とかがやってたっけ)。
あと、使ってるデータソースを見ると「色々やってんなぁ…」と、あらためて US と日本の差を痛感する。1st. Party Data として、ストアビーコンからもたらされるデータや、ロケーションデータを使ってたり。POS 使ってるところも 23% あったり。ちなみに、1st. Party であって、決して 3rd. Party じゃないからね。むしろ、3rd. Party Data としてロケーションデータ使うところは、半分以上いたりするし。
そうやって、色々なデータをガンガン使っているんだけれども、「見えないコストが掛かりすぎる」とか「どこに出てるかがわからない」といった、端的に言えば Ad Fraud や Brand Safety 的なハナシで、どんどん in-house にシフトし始めているという流れが生まれているというのがスゴいなと。おそらく、ツールやら何やらと、環境がだいぶ整っているからなんだろうけれども、それでも、これだけのデータを使った運用を in-house で回すのは、だいぶ大変だろうし。
と思って、よく見てみると、実は「専任 1 名、兼任 3 名」という体制で回しちゃってるケースが多いというのが、すごいなと。そもそも専任を置くケースって、日本だと、そんなに無いだろうし、兼任で 3 人社内に確保できるというところで、人材の層の厚さというか、多さを感じるわけで。
うーむ……、だいぶ日本と違う次元のハナシに見えてきたな。